La majorité des entrepreneurs HPI a du mal à se vendre au bon prix, et ne réussit pas à faire durer leur activité parce qu’ils n’en vivent pas. Une des raisons est qu’ils ne réalisent pas à quel point leurs prestations ont une haute valeur ajoutée.

Mais il y a d’autres raisons : eux-mêmes ressentent le syndrome de l’imposteur, et ont donc du mal à assumer personnellement des prix élevés. Leur empathie les mène aussi plus naturellement vers des clients « dans le besoin », mais au détriment du tarif. Et enfin, leur valeur d’honnêteté est antinomique avec les questions d’argent.

Tous ces facteurs sont le plus souvent totalement inconscients : c’est pourquoi il leur est difficile de s’en extraire. Comment sortir de ces zones aveugles pour, enfin, proposer et assumer des tarifs qui pérennisent votre activité ? C’est ce que cet article vous propose de découvrir.

Ils n’ont pas conscience du [haut] niveau de leurs prestations

Certes, ils se comparent très souvent aux autres, et constatent bien que leurs produits ou prestations sont supérieures à ceux de leurs challengers. Mais comme je l’expliquais dans mon précédent article à ce sujet, ils considèrent pour autant que c’est leur prestation qui est normale, et celle de leurs concurrents qui est insuffisante.

J’ai récemment eu une cliente, grande spécialiste de communication et marketing, qui utilisait de façon très avancée l’Intelligence Artificielle pour mesurer les impacts réels de ses prestations sur les clients de ses clients. Mais cette pratique très innovante était « normale » pour elle, et elle ne la vendait pas : ses tarifs étaient les mêmes que ceux de ses concurrents, qui pourtant n’avaient pas cet avantage concurrentiel déterminant.

Ils ont aussi un très haut niveau d’exigence, qui les conduit parfois au perfectionnisme. Une prestation proposée par un entrepreneur HPI sera donc nécessairement ultra-peaufinée, améliorée 100 fois, avant d’être mise sur le marché. Parfois au point de se dire « il est trop tard pour la proposer, le besoin de mes clients a déjà évolué », et ainsi à dévaluer encore un peu plus son offre, pourtant très différenciante, et à dévaluer ses tarifs.

La plupart de mes clients se considèrent comme « pas encore prêts à se lancer » au moment où ils me contactent. Les accompagner consiste donc à les aider à porter un nouveau regard sur la réelle maturité de leur offre, à prendre du recul par-rapport à leur haut niveau d’exigence.

Leur offre doit avoir du sens, et être utile au plus grand nombre

C’est un paradoxe : alors qu’ils proposent une offre très originale, leur fort besoin d’utilité les conduit à vouloir s’adresser au plus grand nombre. En ne ciblant pas les bonnes personnes, ils ne peuvent pas percevoir la vraie valeur de leur prestation, et ainsi fixer des tarifs adaptés et viables.

Quand j’ai lancé mon activité il y a 10 ans, je me suis adressé aux grandes entreprises de ma région, pour toucher le plus grand nombre de dirigeants et managers, ma cible préférentielle. Mais mes services s’adressent à un public ultra-ciblé, ouvert à des prestations innovantes et avant-gardistes, et si je m’adresse à tout le monde, 90% d’entre eux ne seront pas intéressés et je vais perdre une grande part de mon temps et mon énergie. Et ce faisant je vais finir par croire que ma prestation ne vaut pas grand-chose.

Ils se remettent trop en cause

L’apprentissage chez les HPI est une seconde nature, ils adorent ça, parfois de façon compulsive. Combiné à leur haut niveau d’exigence, ce besoin les conduit à se remettre en cause en permanence, et aussi tout ce qu’ils proposent. Comment bien vendre un produit ou service que l’on remet sans cesse en cause ? Il faut au contraire croire sincèrement dans la valeur intrinsèque de son offre pour bien la vendre.

Un de mes clients dans le développement durable me partageait, à chaque séance, les nouvelles idées qu’il avait eues pour réussir à développer son affaire, pensant que si son offre ne fonctionnait pas bien, c’est qu’elle n’avait pas une valeur suffisante. Et en changeant en permanence de positionnement, non seulement il ne se donnait pas assez de temps pour tester son offre initiale, mais encore il n’avait pas le recul nécessaire pour juger de la pertinence, ou pas, de ses nombreux ajustements (ses « pivots » en langage start’up).

Ils adorent les challenges difficiles

Les entrepreneurs HPI adorent la difficulté, au point de la rechercher quand elle n’existe pas. De la même façon qu’un alpiniste va chercher à gravir les montagnes les plus hautes, les plus difficiles, pour se sentir pleinement vivant au travers d’expériences intenses, le HPI a besoin de challenges élevés, au risque de s’ennuyer très vite et de dépérir.

Mais en visant les mauvais challenges, ceux pour lesquels on n’est pas vraiment fait, on ne peut être pleinement performant, et se vendre au bon prix.

Une de mes clientes dans l’éducation me disait : « tous mes clients sont très exigeants et peu solvables, mais si eux trouvent mes prestations intéressantes et les achètent, c’est que c’est un bon test pour les déployer plus largement. Et puis ça m’amuse de me lancer ce défi. » Je lui ai fait prendre conscience qu’elle pouvait aussi se lancer le défi de multiplier son chiffre d’affaires par 5, tout en ménageant son temps et son énergie.

Ils ont aussi un rapport ambigu à l’argent

Cf mon précédent article à ce sujet.

Comment pleinement assumer des tarifs cohérents avec votre offre ?

Sortir de ces mécanismes qui vous empêchent de développer votre affaire, est tout sauf simple : en effet, ils sont tellement inconscients, et ancrés depuis longtemps, que vous ne pouvez réussir seul.

Et cela suppose aussi que vous disposiez en amont du bon diagnostic, à savoir prendre conscience de vos modes de fonctionnement si spécifiques. Or beaucoup de HPI s’ignorent, ou ont du mal à s’assumer.

Réussir à assumer vos tarifs suppose donc, en amont, de commencer par vous assumer vous-même. Mais vous assumer avec toutes vos différences représente un risque : celui d’être rejeté, moqué, par certains, celui de supporter le regard d’incompréhension des autres. Assumer vos tarifs repose donc sur le fait de ne plus dépendre du regard des autres.

S’assumer soi-même ne signifie en rien renier les autres, et ne pas en tenir compte, mais juste de trouver un nouveau positionnement personnel, plus équilibré entre eux et vous.

Pour aller plus loin

Suivez mon webinaire gratuit sur le thème « HPI, multi-potentiels : comment [re]devenir un entrepreneur à succès ? » du mardi 14 mai à 18h30.

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Cyril Barbé